Como escolher agência de marketing digital sem se arrepender em 90 dias

A maioria das trocas de agência não acontece porque a campanha deu errado. Acontece porque o combinado nunca ficou claro.

Quem contrata quer venda. Quem entrega mostra alcance. No terceiro mês, ninguém sabe dizer se o dinheiro funcionou.

Este texto é um checklist de avaliação. Ele serve para julgar qualquer agência — inclusive a nossa. Se uma resposta aqui te incomodar em uma reunião com a Adcope, é um sinal legítimo e você deve puxar o assunto.

Antes da reunião: defina o que você está comprando

Agência não é um serviço só. É pelo menos quatro coisas diferentes vendidas no mesmo contrato: estratégia, mídia paga, criativo e mensuração.

Escreva antes qual dessas você realmente precisa agora. Se o seu site não converte, contratar mais tráfego é aumentar o volume de um cano furado.

Defina também a métrica que decide a renovação. Custo por lead qualificado, custo de aquisição de cliente, receita por canal — escolha uma e combine como ela será medida.

Sem essa definição, qualquer relatório parece bom. Com ela, a conversa fica objetiva desde a primeira reunião.

10 perguntas para fazer na reunião de apresentação

Leve essa lista impressa. A qualidade das respostas separa operação de apresentação.

• [ ] 1. Quem vai executar a minha conta no dia a dia? Peça nome, função e quantas contas essa pessoa atende. Vendedor sênior na reunião e estagiário na operação é o problema mais comum do mercado.
• [ ] 2. Quantos clientes por gestor de tráfego? Não existe número mágico, mas existe limite físico. Se a resposta for vaga, é porque é alta.
• [ ] 3. Como vocês medem conversão hoje? Procure menção a pixel, API de conversões, eventos de servidor, CRM. Se a resposta parar em "cliques e alcance", a mensuração é frágil.
• [ ] 4. O que vocês fazem nos primeiros 30 dias? Deve haver diagnóstico, estruturação de tracking e testes iniciais. Se a resposta for "subir campanha na primeira semana", falta método.
• [ ] 5. Qual foi a conta que não deu certo e por quê? Agência que nunca errou está escondendo ou mentindo. A qualidade da autocrítica diz muito.
• [ ] 6. Como vocês decidem pausar um criativo ou uma campanha? Procure critério — volume mínimo, janela de avaliação, métrica de corte. Decisão por "sentimento" custa caro.
• [ ] 7. Quem produz os criativos e com que frequência? Criativo é a variável de maior impacto em mídia paga. Pergunte o volume mensal e quem escreve e edita.
• [ ] 8. Com que frequência conversamos e em que formato? Reunião mensal com relatório é o mínimo. Combine também o canal para o dia a dia.
• [ ] 9. O que vocês precisam de mim para o trabalho funcionar? Resposta boa cita acesso a dados, retorno sobre qualidade dos leads, agilidade em aprovações. Agência que não pede nada não vai entregar muito.
• [ ] 10. Em que situação vocês recomendariam não me contratar? A melhor pergunta da lista. Quem sabe qualificar cliente sabe dizer não.

O que pedir de portfólio: contexto, não capa

Peça dois ou três cases do seu porte e do seu tipo de operação. Case de e-commerce nacional não prova nada sobre uma indústria B2B com ciclo de venda longo.

De cada case, peça: ponto de partida, o que foi mudado, quanto tempo levou e o que ainda não funcionou. Case sem "antes" é propaganda.

Peça também acesso a um cliente atual para conversar. Agência confiante libera. Se houver recusa, ouça o motivo — pode ser confidencialidade real, pode ser outra coisa.

Você pode ver como organizamos essa conversa nos cases e resultados da Adcope e entender o método de trabalho na página sobre a agência. Use os mesmos critérios deste texto para avaliar o que está lá.

Relatório: o que um bom mostra e o que um ruim esconde

Peça um modelo de relatório real, com dados de outro cliente anonimizados. Esse é o teste mais revelador de toda a avaliação — e quase ninguém faz.

Um relatório bom mostra investimento, resultado e a relação entre os dois. Ele traz custo por resultado, comparação com o período anterior, e separa o que veio de cada canal e campanha.

Ele também mostra o que não funcionou. Criativos pausados, testes derrubados, hipóteses erradas. E termina com decisões para o próximo ciclo, não com adjetivos.

Um relatório ruim é longo e cheio de gráficos de impressões, alcance e engajamento. Ele mistura resultado orgânico com pago para inflar o número. Ele muda de métrica quando a métrica anterior piorou.

Outro sinal claro: relatório que fala de "leads" sem nunca falar de qualidade de lead. Volume de formulário preenchido não é receita.

Peça ainda acesso de leitura aos painéis da plataforma. Se o único caminho até o dado for o PDF mensal da agência, você não tem verificação independente.

Red flags contratuais que custam caro depois

O contrato é onde a relação se resolve quando ela azeda. Leia antes, com calma, e negocie estes pontos.

Propriedade da conta de anúncios e do pixel. A conta, o Business Manager, o pixel e o histórico de dados devem ser seus. Agência acessa como parceira, não como dona. Conta no CNPJ da agência significa que você perde o histórico de otimização ao sair — e histórico vale dinheiro real em performance.

Propriedade dos criativos. Defina por escrito que as peças produzidas e pagas por você são suas, com os arquivos editáveis. Contrato silencioso sobre isso costuma favorecer quem redigiu.

Fidelidade e multa. Fidelidade de 12 meses com multa alta não é sinal de compromisso, é seguro contra a própria entrega. Faz sentido um período inicial — três a seis meses — porque estruturar tracking e testar criativo leva tempo. O que não faz sentido é multa que torna a saída inviável.

Aviso prévio e devolução de acessos. Combine prazo de aviso (30 dias é razoável) e a obrigação de devolver acessos, arquivos e senhas em até X dias. Sem cláusula, a saída vira negociação de refém.

Exclusividade. Pedir que a agência não atenda um concorrente direto é legítimo. Aceitar que você não possa contratar nenhum outro fornecedor de marketing, não.

Verba de mídia passando pela agência. Se a agência paga a mídia e repassa na fatura, exija a nota da plataforma. O ideal é o cartão ser seu. Assim você vê o gasto bruto sem intermediário.

Promessa de resultado no papel. Garantia de faturamento ou de ROAS específico não é confiança, é venda. Ninguém controla leilão, concorrência e sazonalidade. Meta de trabalho, sim. Garantia, não.

Como decidir sem apostar tudo de uma vez

Compare no máximo três agências. Mais do que isso vira ruído e você decide pela apresentação mais bonita.

Prefira começar com escopo menor e prazo definido. Um ciclo inicial de 90 dias com objetivo claro revela mais do que qualquer reunião de proposta.

No fim desse ciclo, pergunte: eu entendo o que foi feito e por quê? Consigo ver os dados sozinho? As decisões do próximo mês estão escritas?

Três sim, siga. Dois sim, converse. Um sim, o problema não é a campanha.

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Quer aplicar esse checklist numa conversa real?

Fale com a Adcope pelo /contato. Traga suas perguntas — respondemos as dez, inclusive a décima.